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_李宁品牌遭投行减持盈利停滞不前 国内一哥迷失

2017-11-18 20:55
李宁品牌,曾经被视为中国运动产业崛起的符号,然而现在却处境尴尬。遭投行减持、盈利停滞不前、接连提价求生一直在改变的李宁似乎迷失了自己。

李宁品牌,曾经被视为中国运动产业崛起的符号,然而现在却处境尴尬。遭投行减持、盈利停滞不前、接连提价求生……一直在改变的李宁似乎迷失了自己。

尴尬的处境

本月11日及12日,李宁公司CEO张志勇和CFO钟奕祺同时增持该公司股权,涉及金额121.9万元。外界普遍认为,李宁高管增持是迫于无奈,目的就是应对投行的减持。据联交所股权资料显示,摩根大通和澳洲联邦银行此前共减持李宁公司股份涉资2.067亿元。

曾经备受投行青睐的李宁公司股票惨遭抛弃,和公司的境况不无关系。本月7日,李宁公司发出盈利预警称,根据目前订单价格,2011年整体销售收入将同比下降5%左右。同时,因为加大渠道改革力度及加快存货清理速度,预估今年上半年净利润率将从去年同期的12.9%下降至6%-7%。该消息一出,其股价随之大跌15.77%,创27个月以来新低。而早在今年5月,原COO郭建新以及一些骨干员工也离开了李宁公司。

张志勇当然不会看不到这些数字及人事变化背后的复杂深意。前有耐克、阿迪达斯等巨头,后有安踏、361度等追兵,李宁长期以来都处在这种“两头被堵”的纠结中。

“作为公司CEO,我肯定最清楚公司未来六七个月内的发展情况,但在当下这种关键阶段,我愿意承担这个责任。”张志勇此前在接受媒体采访时曾将李宁公司当前的状况定义为“转型最紧要的关头”。

转型的阵痛

7月7日,盈利预警报告发布后,作为公司创始人的李宁特意从香港发来了“致员工信”。他在信中强调称:“董事会与管理层在主动变革的目标上达成了共识,并全力支持CEO及管理层为达成变革目标所设定的实施计划。”

李宁品牌的变革由来已久,2005年,李宁聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是,消费人群中35-45岁之间的消费者占了50%。为了赢得年轻消费者的青睐,扩大消费人群,去年三季度,李宁更换广告语、标识,并重新定位,将消费人群锁定为“90后”。

李宁代表着中国体育一个时期的辉煌,也曾像民族英雄一样被追捧。但对于“90后”,李宁的巅峰时刻离他们太过遥远。营销专家陆亦琦指出,李宁作为体坛明星的品牌作用对于“90后”来说微乎其微。这样李宁品牌就不会和“90后”形成品牌契合点。此外,也有专家认为,李宁公司的价格定位不适合“90后”。众所周知,李宁产品的价格比耐克、阿迪达斯等外资品牌略低,却高于安踏、特步等国内品牌。独立财经观察人汪志强对此分析说,多数“90后”消费群体并没有稳定的经济来源但又追求新潮高端。他们要么消费不起李宁,要么干脆选择阿迪达斯、耐克等外资品牌。

现在摆在李宁面前的难题是如何获得“90后”消费群体的认同。品牌分析师许云峰指出,光喊空口号是没用的。李宁品牌一定要增加和“90后”的融合度和接触点。通过赞助一些“90后”参与的公益活动增加“90后”对其的认可度,这样才有被年轻群体接受的可能。

摇摆的定位

成立之初,李宁的定位是一家专业的体育运动服装品牌,然而如今的李宁却让人有些捉摸不透,不停地在专业和时尚间摇摆。这从李宁的形象代言人就可以看出。奥尼尔、林丹、吴敏霞、鲍威尔、伊辛巴耶娃、中国羽毛球队、中国跳水队,今年3月,李宁又签下林志玲作为其新的代言人。李宁显得很贪心,不仅要涉及运动的全线产品,还要把自己打造得像一个时尚品牌。

这样的结果就是,若问李宁公司什么品类的体育产品最突出,答案是无。汪志强认为,李宁品牌要走什么样的路线,究竟是时尚的还是专业的,并不是特别清晰。李宁选择的形象代言人也不能向消费者传达明确的诉求。国际品牌巨头耐克的形象代言人不少,但相对集中在篮球领域,耐克作为篮球装备的专业性也就传达给了消费者。

陆亦琦也指出,在营销领域,一个品牌一般是抓住了一点,然后进行无限延伸,这一点就是品牌的核心竞争力。品牌的打造切不可求全,一定要舍得,有舍才会有得。“李宁品牌若希望扩大消费人群可以发展子品牌,让子品牌在一个品类上有突出的表现,而李宁品牌一定要有所专,到底是时尚的还是运动的,要想清楚品牌定位,否则不利于品牌发展。”

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发布时间:2017-11-18 20:55

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